O modo como as marcas e organizações comunicam com o público mudou radicalmente ao longo dos últimos anos. A transparência é a principal aposta recente, e os casos de sucesso são numerosos. Mas afinal, por que é que uma comunicação clara e honesta gera mais confiança do que slogans inspiradores?
1 – Os consumidores nunca estiveram tão bem informados
Tradicionalmente, os slogans das marcas procuram elevar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Os chavões são grandiosos, mas baseados em promessas relativamente vãs: “o melhor café”, “a pasta de dentes recomendada por 99% dos dentistas”, etc.
Se anteriormente estes slogans impressionavam o grande público, hoje acabam por ter o efeito contrário. Os consumidores têm acesso rápido e fácil a informação independente, especialmente em sites de críticas, blogues com reviews, ou plataformas como o Reddit e as redes sociais.
A comunicação transparente é privilegiada pelos consumidores porque, ao contrário de slogans inspiradores, tem como base uma mensagem realmente informativa que esclarece os consumidores relativamente à marca ao invés de os tentar “maravilhar” com grandes promessas.
2 – A transparência reforça a autoridade
As marcas e organizações dedicam cada vez mais tempo à criação de conteúdos transparentes e factuais que reforçam a sua autoridade em nichos específicos. Quando uma empresa de aluguer de carros tem um blogue com vários artigos acerca de mecânica ou segurança rodoviária, é mais provável que potenciais clientes confiem na marca. Tal é ainda mais importante em mercados emergentes e serviços maioritariamente online.
A loja online de CBD High Society, por exemplo, utiliza comunicações transparentes para informar os seus clientes relativamente ao uso dos seus produtos. Contudo, o foco não vai apenas para as vantagens do CBD, mas também para os seus potenciais usos e consumo responsável. Assim, os clientes da High Society têm a hipótese de comprar produtos como concentrados, vapes, e cápsulas de CBD na mesma plataforma onde aprendem acerca dos seus benefícios e aplicações.
3 – Admitir erros e falhas é um sinal de credibilidade
Em 2011, a marca de roupa Patagonia chocou os especialistas de marketing com a campanha “Não compre este casaco“. A empresa foi transparente relativamente ao custo ambiental de produzir novos casacos e convidou os seus clientes a reparar a sua roupa em vez de comprar novos produtos.
Para uma marca que sobrevive com base na venda de roupa, foi uma campanha corajosa e, aparentemente, contra-intuitiva. Contudo, acabou por resultar. Mesmo que as vendas da Patagonia tenham diminuído a curto prazo, a credibilidade da empresa aumentou consideravelmente, especialmente entre clientes que valorizam a preservação do meio ambiente.
4 – A autenticidade é a melhor fonte de inspiração
A campanha “Beleza Real” da Dove é uma das mais icónicas das últimas décadas e assenta na ideia de autenticidade. O setor dos produtos cosméticos está tradicionalmente associado a ideais de beleza que, apesar de apetecíveis, não estão ao alcance do grande público.
Ao promover os seus produtos com recurso a pessoas reais e não modelos, a Dove mudou o paradigma promocional do mercado e foi, acima de tudo, de encontro às expectativas realistas dos seus clientes. Confrontados com ideais de beleza que estão realmente ao seu alcance, os consumidores sentem-se mais inspirados a interagir com a marca; slogans grandiosos já não têm este efeito.